格力電器又一次發(fā)布了新款手機，堅持做手機的背后，是格力電器產(chǎn)品單一、渠道亟待變革的現(xiàn)狀。同時，2020年前三季度，格力電器營收凈利雙降，行業(yè)巨頭地位岌岌可危。

  近日，珠海格力電器股份有限公司（以下簡稱：格力電器）悄然于自家官網(wǎng)商城上線了新款手機，然而格力電器上線的新款手機卻并未引起軒然大波。或許對手機的執(zhí)著來源于格力電器尋求第二業(yè)務(wù)增長點的急迫心情。

  

  據(jù)格力電器發(fā)布的2020年第三季財報顯示，今年前三季度格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入1274.68億元，同比下滑18.64%；扣非后歸母凈利潤為125.82億元，同比下滑41.66%。

  除此之外，格力電器單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，老舊的渠道思維，都是桎梏其發(fā)展的重要原因。

  對于上述問題，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)向格力電器發(fā)送采訪函請求釋疑，但截至發(fā)稿前，格力并未給出合理解釋。

  悄然上新新款手機 營收凈利雙下降

  12月7日晚，格力電器悄然于自家官網(wǎng)商城上線了新款手機，新手機與以往格力手機不同，首次以“大松”為品牌發(fā)行。大松是格力旗下生活家電的專營品牌，其產(chǎn)品線涵蓋電風(fēng)扇、電暖氣、加濕器等。對此，格力電器表示，手機是萬物互聯(lián)的重要連接中樞，5G手機是公司重要戰(zhàn)略布局，是“格力零碳健康家”控制入口之一。而將格力品牌換成大松品牌，是為了將旗下二級子品牌更好地推向前臺。

  出乎意料的是，新款手機的上線發(fā)布也未能引起軒然大波，甚至于引發(fā)的討論也多數(shù)局限于“格力竟然還做手機”、“董明珠還沒有放棄手機”等等噱頭。截止于2020年12月25日，格力電器官網(wǎng)新手機銷量2000余件。

  

  來自：格力董明珠店

  這并非格力電器第一次嘗試做手機，此前幾款也都并未在市場上激起水花。而格力電器屢屢嘗試手機業(yè)務(wù)的背后，或許是如今日漸式微的業(yè)績走向。

  據(jù)格力電器發(fā)布的2020年第三季財報顯示，三季度公司單季營業(yè)收入563.87億元，同比下滑2.35%；歸母凈利73.37億元，同比下滑12.32%；扣非后歸母凈利65.86億元，同比下滑19.41%。

  

  來自：三季度報（格力電器）

  就三季度而言，行業(yè)面處于復(fù)蘇階段，逐漸走出疫情影響，仍而格力電器仍處于營收凈利雙下滑局面。整體來看，格力電器前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1259.89億元，同比下滑18.80%；實現(xiàn)歸母凈利136.99億元，同比下滑38.06%；扣非后歸母凈利125.82億元，同比下滑41.66%；這意味著，格力電器今年前三季度業(yè)績下滑嚴重。

  對此，格力電器在三季度報告中表示，業(yè)績下滑主要原因為新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱。事實上，格力電器的頹勢從2017年便初見端倪。

  據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年格力電器營收分別為1500.20億元、2000.24億元和2005.08億元，同比增速分別為36.24%、33.33%和0.24%；扣非后歸母凈利分別為211.70億元、255.81億元和241.71億元，同比增速分別為35.33%、20.83%和-5.51%。

  

  來自：wind（格力電器）

  對比來看美的。財報顯示，美的前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入2167.61億元，同比下滑1.81%；扣非后歸母凈利206.16億元，同比上升0.09%。第三季度單季營收776.94億元，同比上升15.71%；扣非后歸母凈利71.59億元，同比上升18.47%。可見，疫情雖然給家電行業(yè)造成了一定影響，但美的相對于格力，受創(chuàng)較小，且恢復(fù)較快，三季度已走出疫情影響。

  

  來自：三季度報（美的集團）

  格力、美的向來旗鼓相當(dāng)，勢均力敵。然而，差距在今年上半年拉開了。財報顯示，格力上半年總營收為706.02億元，凈利潤為64.25億元；美的上半年總營收為1397.19億元，凈利潤為140.67億元，幾乎為格力兩倍。

  格力電器的業(yè)績下滑，與2019年國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策緊縮，家電行業(yè)景氣度不高和2020年新冠肺炎疫情均有關(guān)系，然而更多的問題還在于其自身產(chǎn)品單一、老舊的渠道思想。

  營收過于依賴空調(diào) 銷售渠道過于單一

  為何格力電器在這場“抗疫攻堅戰(zhàn)”中顯得舉步維艱？這又不得不說到格力電器長久以來的一大弊病。提到格力電器，自然而然便會想到空調(diào)。這對于格力電器來說，是好事，也是桎梏。

  據(jù)格力電器2020年半年報顯示，空調(diào)、小家電、智能裝備、其他主營業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)收入占其總營收比例分別為58.54%、3.14%、0.30%、8.43%和29.59%。此外，2017年-2019年空調(diào)收入占總營收比例分別為82.26%、77.83%和69.16%。盡管空凋占比逐年下降，但仍處于較高區(qū)間，除空調(diào)以外其他產(chǎn)品市場面尚小。

  

  來自：wind（格力電器）

  空調(diào)業(yè)務(wù)近七成的營收占比給格力電器帶來極大的風(fēng)險，一方面國內(nèi)市場保有量已達較高值，趨于飽和；另一方面大型家電利潤率不高。一旦空調(diào)行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，公司將會受到極大影響。今年的市場表現(xiàn)正如是。

  對比來看，2020年上半年，美的營收結(jié)構(gòu)中，空調(diào)和生活電器占比分別為45.83%和37.96%；海爾智家營收結(jié)構(gòu)中，電冰箱、洗衣機和空調(diào)占比分別為27.93%、20.59%和17.75%。正是憑借各自豐富的產(chǎn)業(yè)線，美的、海爾在疫情中受挫較小，且復(fù)蘇迅猛。

  此外，渠道模式單一也是造成今年格力電器業(yè)績大幅下滑的原因之一。

  互聯(lián)網(wǎng)和物流體系的全面覆蓋，改變了人們的購物習(xí)慣，對應(yīng)需要改變的是企業(yè)的經(jīng)銷渠道。加之今年上半年新冠肺炎疫情影響，家電行業(yè)的銷售渠道都在加速線上化。

  格力電器顯然沒有抓住率先線上化的機會。一直以來，格力電器是通過“自建渠道”進行銷售，區(qū)域銷售公司付款拿貨，再以統(tǒng)一價格批發(fā)給下一級經(jīng)銷商，并監(jiān)控區(qū)內(nèi)價格體系。這一模式下，格力電器把控供應(yīng)鏈，掌控渠道價格，實現(xiàn)高毛利率。然而，電商時代的來臨，“低價競爭”的風(fēng)行，都在證明格力電器的老招數(shù)已經(jīng)不適用了。

  此前，董明珠曾說，絕不做直播帶貨；后來，迫于庫存壓力，開啟了全國巡回直播。據(jù)格力電器半年報顯示，“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，與原有線下渠道實現(xiàn)平臺共享，自4月份以來，公司先后與各大平臺開展直播合作，積極倡導(dǎo)線下專賣店與線上聯(lián)動。

  

  來自：半年報（格力電器）

  據(jù)了解，“雙十一”當(dāng)天，格力電器全網(wǎng)全品類銷售額超41億元，銷售同比增長200%。這一戰(zhàn)績對初入電商的格力電器來說也算不錯了，但后續(xù)如何制定精準(zhǔn)營銷策略，推動電商業(yè)務(wù)增長，仍是一大難題。

  5G時代的來臨，又將是另一契機。然而，格力是否能順利搭上5G時代的快車，成功開啟智能家居，還需拭目以待。